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数英奖参赛项目说明 - Brainshare 铂立，创意代理商

【背景与目标】

背景：1、近年来，多家巨头纷纷进军快递行业，市场份额不断被切分，整体竞争激烈。德邦快递作为老牌快递品牌，需要在不断变化的市场中转变传统的形象，吸纳更多的年轻用户；也需要在不断激烈的市场竞争中强化自己的优势，打造独特的品牌定位。2、2017年起，德邦快递成为CBA联赛的官方赞助商，并由CBA知名球星易建联担任品牌首席体验官。但2020年疫情以来，由于线下赛事减少，球迷的参与度降低，CBA联赛的影响力也逐渐下滑；而代言人易建联受伤病影响，缺席一个赛季，这个赛季，对于易建联是否回归赛场，球迷们都充满了期待和憧憬。

目标：关联赛事热点、充分发挥代言人影响力，以此实现各项权益的全面激活；抓住易建联回归这一大关注点和球迷们的期待，将品牌精神“传递热血，有球必应发挥极致，用病毒事件视频将球迷对阿联回归赛场的期盼展现和传递；强化“大件快递行家”、“亲手交付”的品牌定位。

【洞察与策略】

洞察：1、将品牌的用户画像和CBA联赛的观众画像进行比对，锁定交集受众，通过人群研究报告了解受众的全新取向：不喜欢沉重的情绪，更喜欢直接、结构的表达方式、软性的植入、有趣的球星日常、有共鸣的真情实感等；2、依据行业报告、品牌自身数据资料，对品牌业务发展状况和竞品动向进行研究总结，把握行业趋势，找到德邦快递在业务上的优势和特点：大件快递、加强包装、送货上楼、亲手交付、官方直营；3、研究分析竞品品牌的成功营销案例，分析CBA联赛等体育类IP赞助商的借势营销思路，与品牌代言人，也是CBA联赛重要球员的易建联深度绑定，依托易建联伤后回归的热点进行创意策划。

策略：1、采用年轻人喜闻乐见的病毒式表达形式：不断重复魔性台词，强打年轻受众的表达喜好；通过不同快递物品类型表达传递不同圈层球迷的特点与情感，产出快问快答等衍生物料，切中受众的趣味心理，增强感知和影响力；2、品牌业务定位具像化：将品牌的业务特点在视频画面中直观呈现，让受众对品牌定位有更清晰的感知；3、围绕代言人进行热点事件营销：从视频物料到传播内容，全部围绕品牌代言人易建联展开，充分利用代言人权益，借势代言人和赞助IP的影响力。

【创意阐述】

1、紧抓“易建联回归球场”这一热点事件，以易建联的回归作为切入口，让“他回来了”魔性台词反复出现在tvc中，并作为视频标题、官方话题、发布文案等出现在不同社交平台，用简单的文字表达触达受众直观的审美取向，用魔性的洗脑效果加深在受众心中的印象；2、tvc物料中的通过不同的角色覆盖不同年龄层次的球迷群体，用具有代表性的意象表达不同的感情，比如关心饮食的阿姨球迷送上南方水果黑凤梨（谐音“喜欢你”），视易建联为偶像的青少年球迷送上自己的奖杯表现球星对球迷的正向影响，关心易建联身体恢复情况的同队球员送上按摩椅等；同时展示品牌的业务特点和定位，凤梨、奖杯的运送表达“加强包装”，按摩椅的运送展现“大件快递”，不断地展现德邦快递货车、小车、小哥在城市不同场所穿梭的画面，以此自然地植入品牌，构成传递球迷热爱的主轴。3、除主题视频外，围绕年轻人喜欢的“反差感”、“亲切感”，拍摄并发布了tvc现场花絮和快问快答。收集核心球迷、泛球迷等不同人群关心的问题，以易建联回归赛场为核心触达他“鲜为人知”的个人喜好、具有人气的同队队员、教练等不同话题点，迎合受众喜好，展现球星易建联球场外日常生活的同时，也尽可能调动更大范围内的球迷群体参与到话题的讨论中。4、根据趣味问答内容，打造话题#原来看球赛是易建联的底线#、#易建联说话有多耿直#等多个热门话题，提升品牌影响力；并紧跟CBA联赛全新赛季开赛时节，抓住易建联赛场实况，利用赛事热点进一步扩大品牌影响力。

【结果与影响】

1、《他回来了》视频各大社交平台露出曝光量超过2.5亿。讨论量超过6w+；2、易建联在微博平台转发视频，并配文：“久等了”，是本赛季易建联本人首次在社交平台回应回归一事。各大平台的体育类博主对易建联回归进行分析时，也引用《他回来了》视频相关内容，实现了德邦快递在体育圈层更加深入、专业的品牌露出。3、易建联快问快答趣味视频相关话题#原来看球赛是易建联的底线#登上微博热榜，话题热门贴下有多处德邦快递露出；视频内容相关话题#易建联说话有多耿直#话题也获得大量关注。4、快问快答趣味视频被球迷进行大量二次传播，视频内容出现在易建联、胡明轩、赵睿等CBA球员的超话中，更在抖音、小红书等其他平台获得关注，更有@宏远tv、@广东宏远中文网等大型球迷账号对视频进行二次创作和传播。5、在易建联、CBA相关微博热搜#易建联复出#、#易建联四分钟得10分#等话题下，实现德邦快递品牌的大量露出。

德邦快递此次围绕代言人易建联的事件营销，扩大了德邦快递的在体育圈层的受众影响力，使得德邦快递的体育印记更加深入人心，也向大众充分传达了德邦快递“传递热血，有球必应”的品牌精神和决心。德邦快递将始终支持易建联，支持中国篮球，成为中国体育事业的坚强后盾。